2. Kontaktpunktsanalyse

Skal du forbedre kundernes oplevelse med din virksomhed, er det vigtigt at starte med at få overblik over den kundeviden, I allerede sidder inde med. Samtidig skal I få optegnet alle de tidspunkter og kanaler, hvor en kunde møder jeres virksomhed – også kaldet kontaktpunkter.

På den måde får man en god forståelse for, hvor man har stærke data, men også hvor man måske er lidt tynd i forhold til sin kundeviden. I den forbindelse er det ikke bare vigtigt at få identificeret selve kontaktpunktet, men også at finde ud af, hvor stor betydning netop det kontaktpunkt har for kundens oplevelse.

Den klassiske måde at udarbejde en kontaktpunktsanalyse på er, ved at kigge på alle de kontaktpunkter en kunde har fra start til slut i et købs- eller brugsforløb.

Én måde kunne være at dele kontaktpunkterne op kronologisk, så man fik analyseret følgende.

Påvirkende kontaktpunkter. Dette inkluderer alle de kontaktpunkter, der er relateret til at kundens informationssøgning inden de måske overhovedet er klar over, at de har brug for noget fra din virksomhed.

Det kan f.eks. være marketing, reklamer, SEO, medier, SoMe og egen hjemmeside, og vil typisk være noget kunden ser på et tidspunkt, hvor personen slet ikke er klar over, at I kan tilbyde den rigtige løsning.

Før-køb kontaktpunkter. Når kunden først er blevet opmærksom på dit produkt eller service, men endnu ikke har truffet det endelige valg. Det kan f.eks. være via hjemmesiden, messer, salgsbrochurer, direct mail, marketing.

Købskontaktpunkter. Når først købsbeslutningen er truffet og ordren skal laves, vil der ofte være en række kontaktpunkter, som vil påvirke kundens oplevelse af virksomheden. Det kan f.eks. være salgspersonale, partnere/forhandlere, eShop, fakturaen og ens kontor.

Efter-køb kontaktpunkter. Selvom kunden har købt et produkt eller service, hører kontakten og dermed heller ikke oplevelsen af virksomheden op. Derfor skal man også analysere værdien af evt. onboarding, kundeservice/support, regninger og den løbende salgskontakt.

Og så skal man ikke glemme, at både ens konsulenter ude ved kunden og selve softwaren også fungerer som daglige kontaktpunkter og dermed har indflydelse på den samlede kundeoplevelse.

2.1 Sådan sætter du en kontaktpunktsanalyse op

En kontaktpunktsanalyse består typisk af flere forskellige analysemetoder, hvor du skal indsamle input fra både små brugerundersøgelser, CRM-data og personlige interviews.

Hovedpointen med analysen er ikke blot at få et overblik over kundernes behov og forventninger, men også objektivt at måle, hvor meget hver enkel interaktion lægger til eller trækker fra i forhold til den samlede kundeoplevelse.

Analysen skal give et overblik over, om I leverer en konsistent, relevant og god kundeoplevelse, eller om der er huller, som I bør fikse.

Et eksempel

Et konkret eksempel på, hvordan man kan lave en kontaktpunktsanalyse, stammer fra en bilforhandler, der undrede sig over, at de trods flere forsøg med at forbedre salgsmødet i butikken, ikke fik højnet kundernes samlede vurdering af dem som forhandler.

Det blev ved med at ligge omkring midten, uden at skille sig ud fra konkurrenterne.

I stedet for at fokusere på et enkelt kontaktpunkt, udarbejdede de derfor en samlet kontaktpunktanalyse, hvor de undersøgte alle de kontaktpunkter, de havde, når en kunde skulle købe en bil.

Analysen afslørede bl.a. at de efter salgsmødet, haltede med at levere et konkret tilbud til den utålmodige kunde, der netop havde forelsket sig i en ny bil fra dem. Og da salget endelig var gået igennem, kontaktede de slet ikke kunden i løbet af ventetiden. Noget som kunden følte var frustrerende.

I casen fra bilforhandleren, bad de i første omgang blot en række kunder om at rate de enkelte kontaktpunkter på en skala fra 1-10, hvor 1-5 var rød, 5-7 var gul og 8-10 var grøn.

Derefter lavede de mere uddybende interview med enkelte kunder for at få sat ord på oplevelsen ved de enkelte kontaktpunkter.

På den måde fik bilforhandleren både en god objektiv måling på de enkelte kontaktpunkter, men også værdifuld indsigt i, hvor meget de enkelte kontaktpunkter betyder for kunderne.