Vil man tiltrække investorer og kapital, er det først og fremmest vigtigt, at markedet kender værdien og potentialet af ens virksomhed, produkter og kunder. Ellers vælger de at investere i noget andet.
Er man et stort og veletableret selskab, er kendskabet måske ikke det største problem. Men langt de fleste virksomheder, der beslutter sig for at gå på børsen, er mindre vækstvirksomheder, hvor kendskabet blandt investorerne er tæt på ikke-eksisterende.
Der ligger derfor ofte en stor opgave i at få fortalt virksomhedens historie, potentiale og planer inden selve børsintroduktionen, da det i høj grad påvirker investorernes interesse i selskabet og dermed også den efterfølgende aktiekurs.
En opgave man skal starte i god tid før selve børsintroduktionen, hvis man spørger en af de førende kommunikationseksperter på området.
”Du skal typisk starte din kommunikation ca. et halvt år før selve noteringen, så du kan få lavet en kommunikationsstrategi og en operationel plan, og rent faktisk også nå at eksekvere på den. Samtidig er det også en god måde at øve, hvordan man fremover skal kommunikere med markedet på,” fortæller Jonathan Szpirt, stifter og adm. direktør i konsulenthuset Szpirt & Company, der har hjulpet flere danske virksomheder på netop dette område.
Pas på både glansbilledet og skeletterne i skabet
Når man bliver børsnoteret, skal man også leve op til en række strenge krav omkring markedskommunikation. Regler der kort forklaret går ud på, at man skal kommunikere rettidigt om alt, der kan påvirke virksomhedens kurs – på både godt og ondt.
Især det sidste, at dele det beskidte undertøj med omverdenen, kan være en svær disciplin. De færreste virksomheder har nemlig erfaring med (eller lyst til) at kommunikere dårlige nyheder ud eksternt.
Men som børsnoteret virksomhed, er der ingen vej uden om.
”Det er en disciplin, man hele tiden skal trænes i. Man skal nemlig være ekstrem præcis i sin kommunikation overfor investorerne. Får man malet et for pænt glansbillede op eller får man ikke fortalt om en dårlig nyhed i tide, ja så falder hammeren benhårdt, og ens aktieværdi rasler ned,” udtaler Jonathan Szpirt.
En operationel kommunikationsplan op til selve børsintroduktionen er derfor et vigtig grundlag at øve sin fremtidige markedskommunikation ud fra, så man bliver skarp på både at ramme de professionelle, institutionelle og private investorer, kontinuerligt med relevante budskaber.
På den måde får man tid til at gøre sig bedre som kommunikatør, ligesom man får afprøvet og sat nogle grundregler for, hvordan man fremadrettet vil kommunikere med markedet.
Stil skarpt på din målgruppe
Inden man går i gang, skal man dog først og fremmest være bevidst om, at investorer og medier er en helt anden størrelse end de kunder, leverandører og samarbejdspartnere, man normalt kommunikerer med.
”Det er afgørende for aktiekursen og ens virksomhed, at man løbende har en god kommunikation til investorerne, så de ved, hvad der foregår i virksomheden. Det kræver til gengæld, at man både skriftligt, i medierne og på investormøderne kan performe som leder,” siger Jonathan Szpirt.
Ledelsen skal derfor trænes i klassiske medietræningsteknikker som nyhedskriterier, talmandsroller, pressehåndtering og ikke mindst de kritiske spørgsmål, som både medier og investorer helt sikkert vil komme med.
”Der er ingen virksomheder, der kun har en positiv historie uden enkelte skeletter i skabet, og det er derfor vigtigt, at man øver sig i også at kunne forklare tidligere tiders beslutninger og mindre gode resultater,” forklarer Jonathan Szpirt.
Han anbefaler derfor, at man altid starter med at lave en form for kommunikativ due diligence af selskabet, og derefter laver en plan for, hvad der skal meldes ud, hvornår, til hvem og gennem hvilke kommunikationskanaler.
På den måde er man med til at åbne og op og samtidig styre markedskommunikationen helt fra start.
En ny verden for ledelsen
Mange virksomheder, der planlægger en IPO, er som udgangspunkt ejerledet, hvor majoritetsejeren oftest også er den adm. direktør – og har været det i en årrække. En rolle der kommunikativt ændrer sig markant, når man går på børsen.
”Pludselig står man som chef og skal forsvare sine beslutninger og overvejelser på et helt andet detaljeringsniveau, end man har været vant til. Så det handler om at forberede sig på det nye liv, inden man pludselig bliver kastet for løverne.”
Szpirt & Company kører derfor ofte en række workshop og træningssessioner specifikt for ledelsen, for at vænne dem til, hvordan fremtiden bliver.
Det er nemlig en stor omvæltning pludselig at få langt flere kritiske spørgsmål, til alt hvad man laver, og at skulle stå til ansvar for ens beslutninger på en helt anden måde.
Netop derfor er det også så vigtigt, at man kommer i gang allerede inden børsintroduktionen, så man når at øve sig.
”Jeg ser det lidt som et maraton. Det er svært at gennemføre hurtigt og uden skader – især hvis man ikke træner op til det. Så det handler om at komme i gang tidligt, og hele tiden holde sig i gang, så man kan komme igennem med et flot resultat,” slutter Jonathan Szpirt.
Han har følgende gode råd til virksomheder, der vil på børsen:
- Start tidligt. Afsøg markedet for en god kommunikationspartner, der kan udfordre dig og træne ledelsen.
- Find en partner. Du skal kun arbejde sammen med en, du har tillid til, som har relevant IPO-erfaring og som tør udfordre dig og dit team. En der giver dig ro i maven, så du tør give slip på området. Kommunikation er ikke bare kommunikation.
- Træn, træn og træn. De bedst aktieselskaber der præsterer bedst, er ofte også dem med de bedst kommunikerende direktører. Så træning betaler sig – også selvom det er svært.
- Prioriter kommunikationen. Bortset fra at kunne fremvise kontinuerlig vækst, så er kommunikationen med markedet en af de vigtigste aspekter for ens succes på aktiemarkedet.
- Tænk langsigtet. Når IPO’en er gennemført, er du ikke færdig med at kommunikere med markederne. Du er først lige begyndt! Derfor bør du have en god og klar investorpolitik på plads og kontinuerligt arbejde på at skabe gode relationer til investorerne og analytikerne.
Hvis du vil vide mere
Går du med planer om at gå på børsen med din virksomhed, har vi lavet et univers, hvor vi har samlet en række artikler omkring alle de ting, du skal have styr på i forbindelse med en IPO.
Du kan læse mere om børsnoteringer på vores univers Sådan kommer du på børsen.
Derudover er du også altid velkommen til at kontakte vores Udvalg for iværksætteri, kapital og vækst.
