Stop med at prissætte dit produkt

De fleste it-virksomheder har oplevet det. De startede med et simpelt produkt. Men over tid har de udviklet flere moduler, tilført add-ons og lavet justeringer i en sådan grad, at produktet efterhånden har flere tilpasninger, end der reelt er kunder til det.

Ny produktudvikling er tung og dine sælger bruger tiden på at håndtere op- og krydssalg på eksisterende kunder – i stedet for at skaffe nye.

Produktet er med andre ord blevet end klods om benet i stedet for den indtjeningsgazelle, som virksomheden ellers havde håbet på. Men hvad gør man så?

I følge Ulrik Lehrskov-Schmidt, der er ekspert i prissætning af B2B SaaS-produkter, laver it-virksomheder typisk to klassiske fejl, når de står med ovenstående udfordring.

Har du skabt en monolit eller et kludetæppe?

”Enten bygger man en monolit, hvor man forsøger at sælge det hele som ét samlet produkt og til én pris. Ellers også laver man et utal af add-ons og moduler med hver sin pris, som kunden så selv skal sætte sammen. Desværre virker de to ting sjældent optimalt,” fortæller Ulrik Lehrskov-Schmidt.

Udfordringen med monolitten er, at der er meget få (hvis nogen) kunder, der har brug for hele pakken, og derfor er parat til at betale hele prisen. Sælgerne ender derfor med at bruge al deres tid på lange salgsprocesser, hvor de hele tiden skal ind og lave småændringer i produktet, i kontrakten og ikke mindst i prisen.

Ved mange add-ons, ender man omvendt ofte med alt for mange speciallavede konfigurationer og løsninger. Et rent kludetæppe af features. Dermed bliver konfigurationen, videreudviklingen og serviceringen så omfattende, at indtjeningen på produktet falder kraftigt.

”SaaS-virksomheder ender ofte med alt for stor teknisk og kommerciel gæld, fordi de grundlæggende har taget for meget udgangspunkt i selve produktet i stedet for i kunden. Dermed skaber de et flerhovedet monster, der er næsten umuligt at styre og ikke mindst at skalere,” siger Ulrik Lehrskov-Schmidt.

Uanset om man over årene har udviklet en monolit eller syet et sandt kludetæppe sammen, er ens SaaS-løsning reelt blevet en kæmpe operationel byrde.

Alene at finde ud af, hvad de enkelte kontrakter indeholder er blevet næsten uoverskueligt. Det gør det næsten også umuligt at hæve og tilpasse sine priser, da man skal bruge op til flere år på at genforhandle hver enkelt af de skræddersyede kundekontrakter, hvilket låser virksomhedens indtjenings- og vækstmuligheder.

Det er ok at diskriminere sine kunder

Man skal dog heller ikke gå over i den anden grøft og bare tilbyde ét standardprodukt til alle. Kunder er forskellige og har forskellige behov.

Derfor er det også vigtigt at have indsigt i, hvilke små features i produktet, der har betydning for et givet marked. For det er det der gør, at man kan gøre forskel på sine kunder og dermed øge deres betalingsvillighed.

F.eks. kan én kundetype være parat til at betale godt for at have sit setup on premises, mens en anden type vil betale godt for at have et rent cloud-setup. Og det er i forståelsen af disse forskelle, pengene ofte ligger.

”Hvis du erkender, at ikke alle skal have det samme, og med udgangspunkt i kundernes usecases forstår at pakketere din løsning rigtigt, så får du et mere enkelt produkt setup, som både giver dig flere penge på bundlinjen, og som også er langt nemmere at skalere.”

Det handler ifølge Ulrik Lehrskov-Schmidt derfor ikke blot om at fart og volumen, når man skal sælge sine produkter, men i højere grad om at turde at planlægge langsigtet i forhold til sin produkt- og prissammensætning.

Har du prissat dig rigtigt?

Vil du gerne blive klogere på, om I har prissat jeres produkter rigtigt? Vide hvordan man får tilpasset sine produkter til kundernes egen prisstruktur? Og hvordan man vurderer, om en ny feature skal bygges ind i noget eksisterende eller være en add-on?

Så bør du deltage i vores kommende webinar den 19. april 2023, kl. 09.00 – 10.00

Her vil Ulrik Lehrskov-Schmidt dele ud af de erfaringer, han har opsamlet, efter i en årrække at have hjulpet over 100 B2B SaaS-virksomheder med deres kommercielle forretningsstrategier. Webinaret foregår på engelsk.